马东诉浦发银行侵权使用其肖像一审获赔45万(原告肖像涉案)
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因认为浦发银行及信用卡中心未经允许擅自使用其肖像、姓名进行广告宣传，著名主持人马东将上海浦东发展银行股份有限公司、上海浦东发展银行股份有限公司信用卡中心诉至法院，要求停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，并赔偿经济损失和精神损失320万元。8月15日，海淀法院审结了此案。
原告马东诉称，其系我国知名主持人、节目制作人、文化产业创业者、投资者，曾担任中央电视台及地方卫视多档电视节目的主持人、导演、制片人，具有了非常庞大的观众和粉丝群体，个人口碑与社会形象俱佳，社会影响力大，其肖像、姓名具有极高的公众知名度、商业代言以及宣传价值。原告于2017年发现浦发银行信用卡中心在其新浪微博发布微博，文字内容为：“浦发美运白金卡升级版出炉!免年费再等你一年!#别说你不知道神卡哦#”，同时用作配图的广告图片中擅自使用原告的肖像和姓名，通过编辑、合成的技术手段将原告肖像与被告一、被告二的产品刻意地拼接结合，并配以文字介绍“奇葩说著名主持人马东向你推荐浦发美运白金卡升级版!”。更令原告震惊的是，该广告中甚至编造了一段原告从未表达过的语句，称“大家喜欢看我节目，据说是因为我喜欢‘自黑’，其实关于‘黑’我的确偏爱很多，例如这张卡就够好!”该条微博广告在新浪微博平台被大量转发、评论。此外，该涉案广告已在网络上大量传播。众多网友认为原告也在使用该产品，已经构成了原告代言合作的误认。原告认为二被告作为涉案信用卡产品“浦发美运白金卡”的经营者与涉案产品广告的受益者，系涉案广告的广告主。但其未经原告许可，以营利为目的，擅自使用原告肖像和姓名，利用原告的肖像、姓名及所附商业价值，对其涉案产品进行广告宣传与销售，其误导公众、造成原告代言假象的主观恶意明显，由此获得非法收益，并造成虚假代言误认，已严重侵犯了原告的肖像权、姓名权，并造成原告社会评价的降低。依据我国相关法律规定，要求二被告停止侵害、恢复名誉、消除影响、赔礼道歉，赔偿经济损失300万元、精神损失20万元。
被告浦发银行辩称，浦发银行和本案被告二卡中心均系独立的、可以参与民事活动的诉讼主体，因此浦发银行和卡中心的行为不应混同认定，浦发银行不是适格被告。浦发银行认为，本案中浦发银行没有单独或与卡中心共同实施任何被控侵权的行为，不构成对原告姓名权和肖像权的侵权，故原告无权要求浦发银行停止侵权、赔礼道歉、消除影响，亦无权要求浦发银行承担侵权损害赔偿和精神损害抚慰金。
被告浦发银行信用卡中心辩称，其已经获得涉案照片著作权人的明确许可，有权在特定的宣传途径中对涉案照片进行使用。而原告作为公众人物，其在特定展示区域“摆拍”，允许优品视界拍摄照片的积极行为，应视为其默示同意优品视界以涉案照片的方式使用其肖像权。因此卡中心已经尽到合理的注意义务，使用行为不具有主观故意。作为公众人物和娱乐工场的合伙人，原告参与卡中心宣传推广活动并在展台前进行了“摆拍”行为，应当预见到其姓名和肖像将在该等推广活动范围内被后续使用，应进一步认为原告已以积极的“摆拍”行为默示同意允许卡中心在现场照片范围内对其肖像权进行使用。活动当天，优品视界即通过活动组建的微信群将原告在展台前的合影发送给卡中心。在使用优品视界提供的活动照片前，为了进一步确认该等照片本身的权利以及其中知名人士的姓名和肖像权，卡中心询问了优品视界能否在新浪微博上使用照片，优品视界明确回复可以使用。以此，卡中心认为原告指控的肖像的使用方式、范围均是经过原告同意并授权的。而对原告姓名的使用仅是出于宣传此次推广活动如实表述了照片中的知名人士身份。本案中卡中心不构成对原告姓名权和肖像权的侵权，故原告无权要求卡中心停止侵权、赔礼道歉、消除影响，亦无权要求卡中心承担侵权损害赔偿和精神损害抚慰金。
浦发银行卡中心在其新浪官方微博发布的微博配图中使用了马东的肖像和姓名，并在该配图中配有文字介绍“奇葩说著名主持人马东向你热荐浦发美运白金卡升级版!”“大家喜欢看我节目，据说是因为我喜欢‘自黑’，其实关于‘黑’我的确偏爱很多，例如这张卡就够好!”其未经马东许可，以营利为目的在其新浪微博进行信用卡宣传过程中使用了马东的肖像和姓名，具有明显的商业属性，该种使用实则利用了马东本人的知名度，借此来吸引更多的用户，进而获取一定的经济利益，侵犯了马东依法享有的肖像权和姓名权，应当承担侵权责任。涉案图片中左上角有浦发银行的名称及商业标识，浦发银行公司作为浦发银行卡中心的母公司，在其官网中介绍“此卡根据美国运通的许可，由浦发银行发行”，因此相关公众一般会认为涉案的信用卡卡片归属于浦发银行，浦发银行是涉案广告的受益人。浦发银行作为涉案信用卡的发行人、在对该信用卡进行宣传推广的过程中未履行谨慎使用义务，未经许可使用了原告马东的肖像和姓名，与涉案广告的实际发布人浦发银行卡中心构成共同侵权。
最后，法院判决浦发银行和浦发银行信用卡中心停止侵权、在其各自新浪微博官方账号首页置顶位置连续48小时刊登致歉声明并共同赔偿原告马东经济损失及合理开支共计45万余元。
稿件编审：阮加文 编辑：新媒体部
